Europa es un mercado con mucha competencia francesa e italiana, España es un mercado muy atomizado y con un crecimiento limitado. España en Estados Unidos está de moda, y el potencial de demanda es muy atractivo. ¿Pero es difícil entrar en ese mercado? Veamos algunas de las claves para intentar conquistarlo.
- Mucho potencial, pero con sus propias reglas
- Barreras de entrada: burocracia y falta de estrategias claras
- Canales de comercialización: cuáles elegir
Mucho potencial, pero con sus propias reglas
Se trata de un país con casi 350 millones de consumidores, que presenta una gran oportunidad para los productores internacionales. En las últimas décadas, EE.UU. experimentó un aumento considerable en el consumo de alimentos provenientes del extranjero.
Pero ¿por qué? El público más influyente en el consumo de alimentos en EE.UU., son los “baby boomers”, integrado por los ciudadanos mayores de 50 años, quienes tienen bajo su control el 70% de los ingresos disponible, es decir, lo que puede disponer de lo que quieren. También son los que muestran una mayor conciencia para cuidar la salud a través de los alimentos.
Esa es una de las vías que nuestras empresas deberían potenciar el valor de la salud que proporcionan sus productos, como el Aceite de Oliva Virgen Extra, los frutos secos, las mieles o los edulcorantes de origen natural (existe una tendencia a erradicar productos como el azúcar, colorantes artificiales, gluten, etc.) y ojo que se leen las etiquetas para evitar estos ingredientes.
Los “millenials”, también son muy interesantes como público objetivo, porque han viajado, han conocido otras gastronomías, tienen mucha información a través de internet y están más dispuestos a probar nuevos productos y gastronomías más exóticas. A la hora de comprar alimentos se fijan en elementos como: certificaciones orgánicas, envoltorios reciclables, productos que apoyen la sostenibilidad y el precio justo. Así que tenemos que aportarles productos, entre otros, con certificados ecológicos, transmitiendo esa apuesta por la sostenibilidad. Y con la cantidad de comunidades internacionales viviendo allí, sin olvidarnos de las comunidades de españoles, cada vez más pobladas, hasta el punto que Miami es una ciudad donde conviven más de 100.000 compatriotas nada menos, y con un poder adquisitivo nada desdeñable. Esa es una oportunidad de negocio a la que no podemos renunciar.
Así pues, podemos decir que es un mercado muy apetecible para las marcas gourmet españolas para introducirse y generar una buena penetración. A priori.
Barreras de entrada: burocracia y falta de estrategias claras
Pero la facilidad que encontramos en el mercado de la Unión Europea, no es la misma precisamente, en el país americano. Sus leyes para introducir productos internacionales alimentarios son estrictas, sobretodo, con categorías como el cerdo, pero tampoco son insalvables. Incluso diría que tenemos más problemas desde nuestras aduanas que para la entrada en Estados Unidos. Sí nuestras aduanas se han convertido en terribles obstáculos con un exceso de burocracia para las marcas españolas, y que, en lugar de ayudarles a facilitar su internacionalización, la ralentiza y la desincentiva.
Sin embargo, algunas marcas que han sabido desarrollar estrategias que sortearon los problemas burocráticos y que fueron sobretodo valientes y obstinadas, América es una realidad, aunque aún con presencia limitada. Como decía al principio, el mercado es enorme, y sus 50 estados actúan como 50 mercados diferentes, con legislaciones diferentes y perfiles demográficos en algunos casos antagónicos entre sí, por lo que hacer estrategias homogéneas de comunicación y comercialización, resulta inviable y totalmente desaconsejable.
Queda claro que los mercados que hay que “atacar” son Nueva York, Massachussets, Pensilvania, y Washington D.C., en la costa este, California, Arizona, Oregón y el estado de Washington en la costa oeste, Illinois en el medio oeste, y Tejas y Florida en el sur. Igualmente, es mucha superficie, así hay que centrarse en mercados clave, para no colapsarse.
Canales de comercialización: cuáles elegir
Desde los inicios del siglo XXI hasta la pandemia, podríamos decir que se necesitaban importadores que actuasen de distribuidores también, o bien que los primeros aprovechasen sus canales de distribuidores para llegar al mercado objetivo y eventualmente, al consumidor final. La digitalización de las compras de comida, la mejora del transporte y la caída de precios del mismo, hizo que se abrieran otros canales igualmente muy interesantes.
En Made in Spain Gourmet tenemos nuestra propia fórmula del éxito, y que ha sido elaborada y desarrollada por Christian Müller, el Director Global de Food & Beverage de Made in Spain Gourmet, con residencia en Miami (por supuesto eso es esencial para establecerse en Estados Unidos), con su vasto conocimiento de los canales tradicionales y de las barreras que han padecido los importadores de productos españoles (los conoce a todos) y como buen gourmand, ha notado las deficiencias que padecía y sigue padeciendo el país americano en lo que respecta a nuestra gama española gourmet; y por otro lado por mí mismo, aportando toda la experiencia digital de la venta gourmet en Europa, la estrategia de comunicación, los nuevo canales de venta digital y el desarrollo del valor del concepto Producto Gourmet Español ( y de cada marca que gestionamos, a día de hoy más de 70).
Estamos en el primer año de adaptación al mercado, pero podemos decir que vamos por el buen camino.
Nuestras recomendaciones
Y podemos garantizar, que, si las marcas no trazan un plan de comunicación controlado por ellos mismos, no por los distribuidores, además del plan de comercialización adecuado, el resultado final puede que no sea el que desearían las marcas. Estados Unidos es un país de oportunidades, pero muchas de ellas son auténticas balas de plata, es decir, que sólo tienes una oportunidad para triunfar. Por lo que busca al mejor tirador para obtener el éxito. Nosotros somos expertos francotiradores, buscando el mejor momento, y haciendo el máximo con el menor riesgo posible. España puede y debe conquistar América a nivel Gourmet, pero debe asociarse más y mejor para conseguirlo. Como Francia e Italia.
AUTOR: Israel Romero, CEO de Made in Spain Gourmet.